Die STARKEN MARKEN von morgen

Die Maslowsche Bedürfnishierarchie und die hieraus resultierenden Chancen für STARKE MARKEN

Die Wirtschaft speist ihre Dynamik seit jeher daraus, dass Unternehmer immer wieder neue Wege finden, bisher unerfüllte menschliche Bedürfnisse zu befriedigen. Allerdings leben heute sehr viele Menschen in den Industrieländern und den meisten Schwellenländern in einer Situation, in der zumindest ihre materiellen Grundbedürfnisse weitestgehend gedeckt sind.

Die verbesserte Versorgung der Grundbedürfnisse hat die Menschheit aber nicht zufriedener gemacht. Denn je mehr und je besser bestimmte grundlegende Bedürfnisse befriedigt sind, um so mehr rücken andere – bisher vernachlässigte – in den Vordergrund.

Dies lässt sich anhand der Bedürfnispyramide des amerikanischen Psychologen Abraham Maslow (1908–1970) zeigen, die menschliche Bedürfnisse und Motivationen in einer hierarchischen Struktur beschreibt. Mit ihr lässt sich relativ gut zeigen, welche Bedürfnisse in der heutigen Gesellschaft erfüllt sind … und welche nicht.

Die rein physiologischen Grundbedürfnisse nach Nahrung, Bekleidung und Unterkunft sind in der modernen Gesellschaft weitgehend gesättigt. Tatsächlich kann man sogar davon sprechen, dass sie aktuell vielfach übererfüllt werden. Derzeit sterben z. B. weltweit mehr Menschen an den Folgen von übermäßigem Nahrungsmittelkonsum (z. B. durch Krankheiten wie Diabetes 2) wie durch Unterernährung.

Natürliches Wachstum durch die Befriedigung bisher noch nicht gesättigter Nachfrage ist für Anbieter von Produkten und Dienstleistungen nur noch bei immateriellen Bedürfnissen wie Sicherheit, sozialem Miteinander, Individualbedürfnissen und Selbstverwirklichung möglich.

Die STARKEN MARKEN der Zukunft werden ihre Stärke daraus beziehen, dass sie für ihre Zielgruppen insbesondere die immateriellen Bedürfnissen besonders gut zufriedenstellen.

Die veränderten Anforderungen an Marken spiegeln sich besonders gut bei der neuen Konsumentengeneration der Millennials wieder. Für die erfolgreichen Wachstumsunternehmen der Zukunft liegen hier große Chancen. Die Anbieter traditioneller Konsumprodukte stehen vor der Herausforderung, ihren Kunden zu zeigen, dass ihre Produkte nicht nur zur Stillung materieller Bedürfnisse gut sind, sondern in zunehmend Maß auch die Befriedigung weitergehender Ansprüche ermöglichen.

Neue Ansprüche an Marken durch die nächste Konsumentengeneration

Als „Millennials“ (andere Bezeichnungen: „Generation Y“; „Jahrtausender“) wird heutzutage die Generation bezeichnet, die im Zeitraum der frühen 1980er bis in die frühen 2000er geboren wurde. Diese Altersgruppe wird die Konsumtrends der nächsten Jahrzehnte entscheidend bestimmen:

Die Altersgruppe der Millennials ist durch zwei entscheidende Entwicklungen geprägt, die sie von vorangegangen Generationen maßgeblich unterscheiden:

• Das Ende des Kalten Krieges und die folgende Globalisierung haben einerseits eine bisher ungeahnte politische Stabilität sowie die Ausweitung eines vorher nur in Westeuropa und USA gekannten Wohlstandes auf weite Teile der Welt gebracht. Hohe Mobilität, offene bzw. durch-lässige Grenzen sowie Internationalität sind zur Selbstverständlichkeit geworden. Andererseits haben der globale islamistische Terrorismus, die Finanzkrise und der Klimawandel ein neues – oftmals sehr diffuses – Unsicherheitsgefühl bei vielen Millennials entstehen lassen.
• Millennials sind die ersten „Digital Natives“, d. h., sie sind die ersten mit dem Internet aufgewachsenen Menschen. Für sie ist es nichts Neues, sondern eine Selbstverständlichkeit, dass das Internet die kostengünstige Erstellung, Verbreitung und Verarbeitung von Information ermöglicht. Die Interaktion mit anderen Menschen über soziale Netzwerke ist zum zentralen Bestandteil des modernen Lebens geworden.

Millennials stellen andere Anforderungen an Marken als ihre Eltern und Großeltern. Sie sind vielfach kritischer und anspruchsvoller, sind im Gegenzug aber auch zumeist bereit, für die von ihnen gewünschte Qualität angemessen zu bezahlen. Dies eröffnet große Chancen für Unternehmen mit STARKEN MARKEN. Für neue Marken beseht derzeit die Chance, sich langfristig als stark zu etablieren, wenn sie ihre Kunden heute mit der richtigen Qualität überzeugen. Etablierte Anbieter müssen sich hingegen an die gewandelten Bedürfnisse dieser Generation anpassen. Wenn sie hierbei erfolgreich sind, ist die Stärke ihrer Marken auch für weitere Jahrzehnte gewährleistet.

Millennials in Asien: bald die wichtigste Konsumentengruppe

Im Verhältnis zu den Millennials in den alten Industrienationen Nordamerikas und Westeuropas dominieren die Altersgenossen aus Schwellenländern eindeutig: So gibt es alleine in China und Indien jeweils über 400 Millionen Millennials – zusammen 11mal soviel wie in den USA. Ihre Kaufkraft ist in den vergangenen Jahren beständig gewachsen – und wird sich weiter erhöhen. Mit dieser  Konsumentengeneration verstärkt sich nicht die Bedeutung von Süd-Ost-Asien als neuem globalen Wirtschaftszentrum weiter. Konsumtrends kommen jetzt schon zunehmend aus dem Fernen Osten – dieser Trend wird sich weiter fortsetzen.