Wettbewerbsvorteil

Starke Marken als Wettbewerbsvorteil

Dauerhafte Wettbewerbsvorteile von besonderer Qualität

Wenn Unternehmen erfolgreicher sind als andere, so liegt dies daran, dass sie Wettbewerbsvorteile gegenüber ihren Konkurrenten haben. Diese Wettbewerbsvorteile bieten auch die Basis dafür, dass diese Unternehmen hohe Erträge erwirtschaften können, an denen Anleger durch Dividenden und Wertsteigerungen partizipieren.

Wettbewerbsvorteile können sehr verschiedene Ursachen haben: überdurchschnittliche Qualität, Beliebtheit bei Kunden, Bevorzugung von bestimmten Marken, Begünstigung durch die Politik, Patente bzw. patentierte Technologie, Kostenvorteile in der Produktion, überdurchschnittliches Management oder Netzwerkeffekte.

Umfang und Dauer dieser Wettbewerbsvorteile entscheiden darüber, ob und wie lange ein Unternehmen erfolgreich sein kann. Und eine Erfolgsgeschichte kann schnell enden: Die Beliebtheit von Marken kann sich mit der aktuellen Mode ändern. Bevorzugung durch die Politik kann mit den nächsten Wahlen enden. Patente, Technologie oder Kostenvorteile können durch Innovationen verschwinden. Überdurchschnittliche Manager können durch unfähige ersetzt werden oder überheblich werden. Netzwerke können durch andere ersetzt werden.

Für langfristigen Erfolg ist es deshalb notwendig, dass Unternehmen dauerhafte Wettbewerbsvorteile haben, die nicht nach einigen Jahren oder Monaten wieder verschwinden. Investieren in Unternehmen mit dauerhaften Wettbewerbsvorteilen ist ein bewährtes Erfolgsrezept für langfristige Anleger.

STARKEN MARKEN erfüllen die Markenfunktionen besonders gut. Ihre Kunden sind mit der gebotenen Qualität zufriedener, weshalb sie i.d.R. auch bereit sind, vergleichsweise hohe Preise zu zahlen, die wiederum dem Anbieter eine hohe Profitabilität ermöglichen. Zum anderen sind sie aber auch loyaler. Sie bleiben auch in Krisenzeiten treue Kunden und sind nur sehr schwer durch Konkurrenzangebote abzuwerben.

Gerade in der durch beständigen Wandel geprägten Welt bieten STARKE MARKEN in zweierlei Hinsicht Verlässlichkeit: Kunden können sich auf die Qualität verlassen, die Anbieter auf loyale Käufer. Unternehmen mit STARKEN MARKEN sind deswegen besser vor disruptiven Veränderungen geschützt: Sie müssen ihre Produkte zwar auch an den Wandel des Zeitgeistes anpassen, unterliegen aber nicht Risiko, dass sich ihre Absatzmärkte schnell und überraschend verändern. Zudem eröffnet die loyale Kundenbasis die Chance, Veränderungen selbst proaktiv voranzutreiben, weil sie aufgeschlossener sind für neue Produkte ihrer bevorzugter Marken.

Eine STARKE MARKE stellt deshalb nicht nur einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil dar. Die hohe Loyalität der Kunden gibt ihm eine besondere Qualität: Sie erleichtert andererseits die Reaktion auf Marktveränderungen, andererseits begünstigt sie das proaktive Vorantreiben eigener Innovationen.

Erfolgsbeispiele

für Unternehmen mit STARKEN MARKEN

STARKE MARKEN sind die Basis für den langfristigen Erfolg vieler großer und bekannter Unternehmen. Auf dieser Seite wird eine internationale Auswahl aus verschiedenen Branchen vorgestellt.

Die genannten Beispiele wurden auf der Basis von Analysen der LONG-TERM INVESTING Reseach AG ausgewählt und erläutert. Hierbei ging es vor allem darum, eine möglichst breite Auswahl von Unternehmen mit verschiedenen Ausprägungen von STARKEN MARKEN darzustellen. Es handelt sich hierbei ausdrücklich nicht um Investmenteinschätzungen sowie auch nicht um Empfehlungen für mit den einzelnen Unternehmen verbundene Finanzinstrumente.


Eine STARKE MARKE aus Konsumentensicht:

  • Allianz Versicherungen und Investment-Produkte sprechen als Zielgruppe vor allem Kunden an, die auf guten Service und hohe Zuverlässigkeit wert legen.
  • Der Allianz-Service landet bei Kundenzufriedenheitsumfragen zumeist auf dem ersten oder einem der vorderen Plätze.
  • Die Kundenzufriedenheit wird mit dem Net-Promotor-Score (NPS) gemessen. Es ist Unternehmensziel, diesen weiter zu verbessern.

Eine STARKE MARKE aus Aktionärssicht:

  • Die Allianz erwirtschaftet bei Rentabilitätskennziffern im Vergleich mit der Versicherungsbranche regelmäßig stabilere und überdurchschnittliche Werte.
  • Die Aktionäre partizipieren am Unternehmenserfolg durch hohe und steigende Dividenden sowie Aktienrückkäufe.
  • Der Allianz-Konzern verfügt über eine im Peer-Group-Vergleich überdurchschnittliche Solvenz, was sich auch in einer sehr soliden Bilanz widerspiegelt.

Eine STARKE MARKE aus Konsumentensicht:

  • Apple spricht als Zielgruppe vorwiegend technologieaffine Menschen an, die auf Kreativität, gutes Design sowie einfache Handhabung Wert legen.
  • Die Zielgruppe ist mit Apple-Produkten überdurchschnittlich zufrieden und loyal. Dies zeigt sich nicht nur im guten Abschneiden bei vielen Umfragen zur Konsumentenzufriedenheit, sondern auch in der anhaltenden Bereitschaft, für Apple-Produkte deutlich höhere Preise zu zahlen als für technisch vergleichbare Konkurrenzprodukte.

Eine STARKE MARKE aus Aktionärssicht:

  • Apple fokussiert sich in der Wertschöpfungskette auf Forschung, Produktdesign und Marketing und damit auf besonders ertragreiche Bestandteile. Die kapitalintensive Produktion hingegen wurde weitgehend outsourced.
  • Apple-Produkte entfalten ihre volle Funktionalität nur im Zusammenspiel mit anderen Produkten dieses Herstellers, was die Kundenbindung erhöht.
  • Das Unternehmen hat in den vergangenen Jahren mit Sättigungstendenzen für das Hauptprodukt iPhone zu kämpfen gehabt. Trotzdem blieb die Profitabilität sehr hoch.
  • Die Aktionäre partizipieren am Unternehmenserfolg durch steigende Dividenden sowie umfangreiche Aktienrückkäufe.

Eine STARKE MARKE aus Konsumentensicht:

  • Estee Lauder spricht als Zielgruppe Menschen besonders gut an, für die ein gepflegtes Äußeres besonders wichtig ist. Dies sind derzeit noch vorwiegend Frauen, bei den Millennials werden aber auch Männer als Kunden immer wichtiger.
  • Die verschiedenen Zielgruppen sind mit Estee Lauder-Produkten überdurchschnittlich zufrieden, was sich guten Net-Promotor Scores sowie hoher Loyalität niederschlägt.

Eine STARKE MARKE aus Aktionärssicht:

  • Mit dem Fokus auf hochwertige „Prestige Beauty“ sowie Schwerpunkten bei Hautpflege und Make-up ist das Unternehmen auf Marktnischen im Kosmetiksegment fokussiert, die sowohl hohe Rentabilität wie auch überdurchschnittliches Wachstum aufweisen.
  • Das Geschäft kann besser als bei den meisten anderen Wettberbern freien Cashflow generieren. Die Aktionäre haben in den vergangene Jahren durch stark steigende Dividenden am Unternehmenserfolg partizipiert.

Eine STARKE MARKE aus Konsumentensicht:

  • Facebook spricht als Zielgruppe Menschen besonders gut an, die auf soziale Interaktion mit ihrem Bekanntenkreis über das Internet großen Wert legt.
  • Die sozialen Netzwerke des Facebook-Konzerns facebook, Instagram und WhatsApp dominieren den Markt für soziale Interaktion über das Internet in den entwickelten Industrieländern sowie einigen Schwellenländern.
  • Obwohl der Konzern zuletzt von Medien und Politik scharf angegriffen wurde, konnte er die Nutzerzahlen steigern, weil er sich bei seinen Zielgruppen steigender Beliebtheit erfreut.
  • Instagram ist besonders beliebt bei Millenials.

Eine STARKE MARKE aus Aktionärssicht:

  • Facebook hat in den vergangenen Jahren nicht nur schnell steigende Umsätze gehabt, sondern auch eine sehr hohe Profitabilität erreicht. Auch wenn diese in den nächsten Jahren durch Investitionen in Datensicherheit belastet wird, sollte sie dennoch weit überdurchschnittlich bleiben.
  • Der Facebook-Konzern verfügt über eine äußerst solide Bilanz; die Nettoverschuldung ist negativ.

Eine STARKE MARKE aus Konsumentensicht:

  • Hermès spricht als Zielgruppe vor allem Luxus-Kunden besonders an, die auf höchste Verarbeitungsqualität, herausragendes Design sowie Exklusivität Wert legen.
  • Die Kundenzufriedenheit und Loyalität sind sehr hoch, was z. B. durch langjährige Wartelisten für besonders beliebte Produkte (wie Handtaschen) zum Ausdruck kommt.
  • Das Unternehmen ist einer über 180 Jahre währenden Tradition verpflichtet. Es befindet sich immer noch unter der Kontrolle der Familie des Unternehmensgründers, die für die Einhaltung der Marken-Werte einsteht.

Eine STARKE MARKE aus Aktionärssicht:

  • Hermès erwirtschaftete bei Rentabilitätskennziffern im Vergleich mit der Luxusanbietern regelmäßig höhere und stabilere Werte und wies bessere organische Wachstumsraten aus.
  • Das Unternehmen spricht eine sehr zahlungskräftige Zielgruppe an, die insbesondere in Asien momentan stark an Bedeutung gewinnt.
  • Der Konzern verfügt über eine äußerst solide Bilanz; die Nettoverschuldung ist negativ.

Eine STARKE MARKE aus Konsumentensicht:

  • Michelin-Produkte sprechen als Zielgruppe vor allem Kunden an, die auf hohe Zuverlässigkeit Wert legen. Sie landen bei Vergleichstests oder Kundenzufriedenheitsumfragen zumeist auf dem ersten oder einem der vorderen Plätze.
  • Kundenzufriedenheit wird mit dem Net-Promotor-Score erfasst. Es ist Unternehmensziel, diesen weiter zu verbessern.

Eine STARKE MARKE aus Aktionärssicht:

  • Michelin erwirtschaftet bei Rentabilitätskennziffern im Vergleich mit der Automobilindustrie regelmäßig überdurchschnittliche Werte.
  • Das Management misst Unternehmenserfolg an der Erwirtschaftung eines hohen freien Cashflow.
  • Der Michelin-Konzern verfügt über eine im Peer-Group-Vergleich äußerst solide Bilanz.

Eine STARKE MARKE aus Konsumentensicht:

  • Nestlé spricht mit unterschiedlichen Marken verschiedene Zielgruppen an. Hierbei liegt der Fokus einerseits auf hochwertig verarbeiteten Lebensmitteln, andererseits darauf, den Kunden die Zubereitung von Genussmitteln wie Kaffee durch Angebote wie löslichen Kaffee oder Kapselkaffee stark zu erleichtern.
  • Nestlé war in den vergangenen Jahrzehnten oftmals starker öffentlicher Kritik wegen Mängeln bei der Nachhaltigkeit ausgesetzt. Dies hat jedoch der Kundenloyalität nicht geschadet. Darüber hinaus hat der Konzern auf die Kritik positiv reagiert und gilt inzwischen als einer der Vorreiter in Hinblick auf Verbesserung der Nachhaltigkeit.

Eine STARKE MARKE aus Aktionärssicht:

  • Geschäftsschwerpunkte liegen in relativ Margen-starken Bereichen des Nahrungsmittelmarktes wie Mineralwässer oder Kaffee.
  • Nestlé verfolgt ein aktives Portfoliomanagement seiner Marken: An Beliebtheit verlierende werden regelmäßig verkauft; Marken mit guten Wachstumsaussichten zugekauft und weiterentwickelt.

starbucks

Eine STARKE MARKE aus Konsumentensicht:

  • Starbucks spricht als Zielgruppe Menschen besonders gut an, die einen jugendlich urbanen Lebensstil verfolgen und zudem relativ mobil sind. Hierzu gehören insbesondere viele Millennials.
  • Die zielgruppengerechte Interaktion mit dem Kunden über das Internet spielt eine zentrale Rolle bei der Kundenbindung.
  • Starbucks hat einen bestimmten Caféhausstil erfunden und global verbreitet. Das Unternehmen hat es geschafft, dass der Name „Starbucks“ synonym für diese Art von Caféhäusern verwendet wird. Trotz zahlreicher Nachahmer konnte die führende Marktposition behauptet werden.

Eine STARKE MARKE aus Aktionärssicht:

  • Starbucks hat in den vergangenen Jahren mit Sättigungstendenzen im Heimatmarkt USA sowie Veränderungen in der Nachfrage nach bestimmten Produktkategorien zu kämpfen gehabt. Trotzdem blieb die Profitabilität hoch.
  • In Asien ist die Zielgruppe bisher noch unzureichend erschlossen.